ピケ李寧門店の閉鎖が頻発国産スポーツブランドがなぜ「持久力」に欠けるのかを探る

今年第1四半期、本土の有名スポーツブランド、ピケスポーツは高在庫圧力のため125店を閉鎖した。注目すべきは、2011年末からピケが傘下の販売拠点を削減し始めたことだ。2012年にネットポイントを廃止したのは1323社に達した。

調査によると、現在の状況がピケに近いのは李寧、安踏、361度などの国産スポーツブランドも含まれている。特に李寧ブランドは、2012年の純損失は20億元近くで、上場以来最も落ち込んでいる。

実際、ナイキやアディダスなどの国際的に有名なブランドを比較すると、オリンピックやワールドカップのようなスポーツイベントのほか、世界的に注目され、試合間隔が短いスポーツ大会を長期的なパートナーとして探していることがわかる。例えば、欧州の5大サッカーリーグ、米国の4大スポーツ連盟、テニス界の4大グランドスラムなどの国際大会の間、ナイキとアディダスの製品が随所に見られた。

逆に、国産スポーツブランドの消費意欲は主に2008年北京五輪期間に爆発し、当時は大量の消費需要が発生したが、ポスト五輪時代に入ると、国産スポーツブランドは徐々に確実で効果的なブランド経営能力と後続のマーケティング手段に欠けてきた。彼らもそれぞれ数人の国内外のスポーツ界のスターを招待して代弁したことがあるが、その影響力と商業効果は予想を達成するのに十分ではない。実は、これはスターの影響力が足りないのではなく、本当の原因は国産スポーツブランドの競争力の不足にある。

競争が同質化し、在庫が高い企業の今日では、ユニークなブランド競争力が必要になります。ブランドの本質は遺伝子であり、複製することはできない。ブランドの核心的な内包は差別化と承諾である。ブランドの価値は、企業が墜落や同質化競争の泥沼にならないように、ユニークな競争力を提供することにある。唯一無二の競争力は、消費者に唯一無二の選択をさせ、競争が激しくなればなるほど、このような唯一無二の競争力が必要になるため、ブランドは原因であり、業績は結果である。

具体的には、企業はさらに投入力を強化し、ブランドの位置づけを確立し、製品の品質を保障し、スポーツ精神を際立たせ、完璧な企画を形成し、製品を関心が高く、間隔が短い有名な試合に打ち込み、影響力を拡大すると同時にブランド文化を形成するよう努力しなければならない。例えば、スペインの名門レアル・マドリードのユニフォームはアディダスで、宿敵バルセロナのユニフォームはナイキに違いないが、李寧は少なくとも自分のロゴにマドリード競技のユニフォームを印刷させるなどの工夫が必要だ。それだけで、ブランドの国際的な知名度と影響力が長期的に保障され、ビジネス資源が絶えない。

北京五輪の成功は、中国のスポーツをかつてない高さに飛躍させただけでなく、国産スポーツブランドにも想像を絶する成功をもたらしたことは否めない。しかし、競技場での成否が入れ替わるように、スポーツブランドがいつまでも黒字になるわけではない。だからこそ、ピケ、李寧、安踏、361度--彼らは変化を求める時だ。