アウトレットは多くの伝統的な百貨店に希望を見せた

　　デパート軒業界は競技の格闘場のようで、死も生もあり、堅持して熟知している市場前進方向の企業が生き残り、足踏みして変革精神に欠けていた企業は、滔々とした流れの中で消えてしまった。

伝統的な百貨店がますます下落しているのに比べて、アウトレット近年は大活躍しており、多くの伝統的な百貨店に希望を見せているようだ。

伝統的な百貨店が徐々にアウトレットに力を入れ始めた

10月29日、成都建設路商圏に全国で2番目の優客都市広場が開業した。偶然ではなく、11月2日、王府井は53億7300万の代価でベルモント香港の株式100%を購入した。ベルモントは現在、セットアウトレット、春デパートなど多くのブランドを傘下に持っている。

続いて、北人グループが20億元を投資して開発した北国アウトレットプロジェクトも12月24日にオープンする。

伝統的な百貨店がアウトレット、ショッピングセンターに力を入れ始めているのがわかる。

しかし、アウトレットのローカライズの過程で、それらの良質なプロジェクトは、ハイエンド百貨店や贅沢品の分野で確立されているなど、経験の蓄積が欠かせないことが多い。この方面の代表には北京華聯、北京燕莎、上海百聯などがある。第二に、ベンチャーグループなどの不動産保有の背景。第三に、聞き慣れた砂の船のような専門的な運営チームがある。

ハイエンド百貨店は業界チェーンの上流にあるため、プレミアム能力が高いだけでなく、関係、人脈などの資源集中度がミドル・ローエンド百貨に比べて優位である。この点から見ると、伝統的な高級百貨店がアウトレットに転換し、新業態を開拓することは、間違いなく最も競争力がある。2015年の販売実績が好調だったアウトレットの多くは、伝統的な高級百貨店から出ており、イーソン・オーレ、フィレンツェの町、日本の三井などの専門外資系チームもあることが分かった。

しかし、ハイエンド百貨店であれ、ミドル・ローエンド百貨店であれ、今ではアウトレット業態は国内の多くの百貨店の転換の主要な方向となっている。2015年の中国オレイプロジェクトTOP 17のうち、百貨店の背景を持つオレイは9社（百聯4社、燕莎、王府井、興隆大家族、友阿、金鷹各1社を含む）に達し、53%を占めた。

不完全な統計によると、2015年、上海青浦徐泾百連奥雷、香港東湧太古東荟城名店倉、北京東四環燕莎奥雷、天津武清フィレンツェ小鎮などを含む40軒のアウトレットの全面業績は4億元を超え、これは2014年より16軒多く、そして、この40社のオーレ単店の2015年の総売上高は400億元（うち、大陸部と香港・台湾地区の年間業績が10億元を超えたオーレ店王は19社に達した）を超え、より多くの百貨店企業がオーレに進出することを選択したことを刺激した。

2015年6月にオープンした北京八達嶺アウトレットを例に挙げてみましょう。その前身はまさに爛尾の20年近くにわたる「全アジア最大の遊園地」ウォーランドで、北京SKPの誘致運営管理を経て、次世代の町式アウトレットに変身した。開業当日の進出ブランドの開業率は83%に達し、総売上高は800万元近くに達した。

また、2015年12月には、百盛虹橋天山店が百盛優客都市広場への転換に成功し、これは百盛商業グループと韓国衣恋グループが共同で構築した初のシティモールである都市広場（延伸読書：女のご機嫌取りを教えて、百盛というデパートは伝統的な百貨店に未来を見せた！）、主力都市のオーレは、伝統的な百貨店の概念を完全に覆し、経営面積はわずか4万5000平方メートルだが、その試験営業当日の売上高は1600万を突破した。

改造前、百盛の同店舗の年間業績は4億元未満だったが、改造後、百盛優客都市広場の既存の表現によると、7億8000万元以上の年間業績へのラストスパートが期待され、今後1-2年以内に都市オレイ業界1位になる可能性がある。

しかし、アウトレットの繁栄の背後には、実は隠れた憂いが絶えない。

アウトレットが中国に進出してからずいぶん時間が経った。2002年、北京燕莎オトレスは正式に営業し、舶来品オトレスが正式に中国に進出したことを示している。その後、大江南北には模倣者が絶えず、アウトレットは急速で玉石混交の発展局面を呈した。現在、我が国のアウトレットプロジェクトの総件数は500社を超えており、多くのアウトレットは「遊び損なった」と報告されている。

王府井を代表とする伝統的な百貨店の転換が切迫している

百盛と衣恋が協力して優客都市広場を開設するほか、伝統的な百貨店の代表として、上記で述べた王府井も寂しくないのは当然だ。業界全体の不況と会社の業績が異なる程度下落した場合、王府井氏はアウトレットとショッピングセンターのプレートの重点開発を断固としてロックし、将来的にはイーランドグループの優客プロジェクトとの協力を排除しない。

記者が王府井の2016年上半期の財報を調べたところ、王府井は重慶王府井解放碑の伝統的な百貨店をタイムリーに都市オレイに転換する準備ができており、2016-2017年には複数のショッピングセンターとオレイが新たに増加する見通しだ。また、王府井も3-5年以内に百貨店、ショッピングセンター、アウトレットの3つの業態をカバーし、オンライン上に小売チャネルを構築する全チャネル小売業者に転換する。

　　一部の百貨店が脱落したアウトレットは歩いただけだ

しかし、「スローガン式」がアウトレットに向かって進出する途中、多くの百貨店企業は秋風が吹き、脱落を余儀なくされ、百貨店業態に復帰した。

広州白雲区の駐機場5号にある天河城百貨店は2011年にオープンし、当初は百貨店モデルとして位置づけられていたが、2013年5月にアウトレットに転換し、業態を転換して転機を得た。

しかし、2016年7月末、天河城百貨店は白雲5号駐機場にあるアウトレット店を撤退した。昨年、モダンデパートも光明広場店をアウトレット業態から百貨店業態に転換した。

業界関係者の分析によると、天河城百貨店アウトレット店の閉店には3つの大きな原因がある。第二に、消費が低迷し、ブランド品の量が少ない、第三に、ネット通販が発展して商品源のケーキを薄くしたことで、商売の悪い店には、分配されたものが残り少なくなっている。

実際、ほとんどが立地しているアウトレットは消費力のない三線都市に集中している。それ以外にも、現在の百貨店業態は転換しており、「百貨店に行く」現象が際立ち、多くの百貨店がショッピングセンターに転換している。

現在、全国では各地のショッピングセンターの数が5000を超えている。特色のないアウトレットはショッピングセンターの大きな衝撃に直面しており、全国のショッピングセンターの割合はアンバランスであるが、三、四線都市の店舗は一般的に多すぎて、都市発展の需要を超えている。このような環境では、地元のアウトレットに特色がなければ維持するのは難しい。

15社のアウトレット計画年末までの入市転換には慎重が必要

捜舗網商業不動産研究院の不完全な統計によると、2016年、全国で新たに53の大・中型アウトレット（一部のプロジェクトは工期と企業誘致の進度のため来年に延期される予定）を開業する予定で、総建築面積は630.4万平方メートル（駐車場面積を含む）を超える。このうち、上海ディズニー・イーソン・オーレー、常州月星環球港、福州連江世紀金源、杭州銀泰下沙アウトレット、合肥砂の船、林口三井アウトレットなど12社のアウトレットがオープンした（うち、上海百盛優客と寧波利益の時の都市アウトレットはすべてデパートから改造された）。

また、オレイ商学院のデータによると、2016年12月31日現在、将来的には国内に15のオレイが相次いで入市する予定で、すでに試験営業（開放体験日）されている武漢緑地欧鎮オレイと華あぶみグループ傘下の時代アウトレット・長沙プロジェクトを含むほか、13のプロジェクトが12の省をカバーしている。

上記の15項目の中で、比較的に有名なオーレチェーンプロジェクトには、上海百聯株式の済南におけるプロジェクト、王府井グループの銀川及び西安における2つのプロジェクト、砂の船グループの昆明におけるプロジェクト及び華あぶみグループの長沙プロジェクトが含まれている。このうち、西安賽特空港店は王府井が西安市場に配置した2番目のオレイだ。

オープンする15のアウトレットアイテム一覧

注目すべきは、これまで衣恋グループが各百貨店グループと協力して改造すると噂されていた7大都市オレイ広場、成都華聯商厦（開業済み）、ユーラシア商都吉林店、南昌百盛恒茂店（延読：百盛南昌恒茂店は閉店し衣恋と協力して優客都市オレイを開く）、青島中山路百盛、長春ユーラシアオレイ、上海南方友誼商城、石家荘東尚ショッピングセンターを優客都市広場に改造するなどのプロジェクトの進展も非常に興味深い。

オープンした成都優客都市広場

100人が集まる郭歆曄氏は、都市アウトレットを転換するデパートの多くは、それ自体がコミュニティ型デパートや地域百貨であり、主に周辺の客層を満たすことを主とし、多くのブランドが入りたくないと考えている。多くの商品は割引を主として目を凝らし、低割引を続けると悪循環になり、価格やイベントから言えば、オーレ形式に近いと考えている。