レハナを争う、ぜいたく品大手同士の暗闘？

ラグジュアリーファッション小売の構図は変わり続け、世界最大のラグジュアリーグループLVMHも新たな突破口を探し始めた。

婦人服日報が複数の情報筋を引用して明らかにしたところによると、LVMHはソーシャルメディアの後日、米ヒップホップ歌手のレイハナ・Rihannaと秘密裏に交渉しており、彼女の名前で新しい贅沢ブランドを設立する準備をしている。早ければ今年後半に発売され、製品は既製服、皮具、アクセサリーなど多くのカテゴリーをカバーする。

情報筋によると、LVMHは6カ月前からパリで準備を進めており、LVMHファッショングループ会長兼最高経営責任者のシドニー・テレダンノが担当し、LouisからVuittonとCelineの2つの最も重視されているブランドチームでは、Rihannaと連携して人手を配置します。

Sidney ToledanoはこれまでDiorファッションの最高経営責任者であり、大成功したLady DiorのハンドバッグでLVMH会長兼最高経営責任者のベルナードを獲得したArnaultの評価は、彼のリードの下で、Diorの業績は安定した成長を維持してきた。

このチーム編成からLVMHはRihannaの同名ラグジュアリーブランドを非常に重視していることがうかがえる。もし事実であれば、これはLVMHが1987年にChristianを設立したことになるLacroix後、ゼロからスタートした2番目の贅沢ブランドであり、女性スターとのコラボレーションによる初の贅沢ブランドでもある。

LVMHはこれまで、このニュースへの対応を拒否しており、Rihannaもメディアの取材には返事をしていない。

注目すべきは、LVMHが伝えてきたこの1カ月以上で3番目に重要な戦略的措置だということだ。LVMHは昨年12月にハイエンドホテル事業者のベルモンドを32億ドルで買収したのに続き、今週にもニューヨークのデザイナーズブランドGabrielaの買収を発表したHearst少数株式。取引が成立すると、ガブリエル・ヘッドはLVMHが昨年Edunを閉鎖した後に買収した初のデザイナーブランドになる。

しかし、1つのブランドを買収するのとは全く異なり、LVMHが今やろうとしているのは贅沢なブランドを作り直すことであり、現在の変化に富んだ市場環境の中では決して容易ではない。分析によると、Bernard Arnaultがこの時間ノードでこの大胆な決定を下すのは、Rihanna自身の高い関心とビジネス価値を見るだけではありません。

あるベテラン幹部によると、ヒップホップ歌手としてデビューしたにもかかわらず、Rihannaに関するファッション協力は業績記録を更新することができ、その背後にはRihannaの巨大なソーシャルメディアの影響力があるという。現在、彼女はインスタグラムのソーシャルプラットフォーム1つだけで6700万人以上のファンを抱えており、どの贅沢ブランドにも負けていない。Rihannaも自分の強い影響力を十分に認識し、ファッションブランドと協力し続けて自分のトラフィックを現金化し、大成功を収めた。

2012年、フォーブス誌はRihannaを世界で最も影響力のある有名人の1人に評価し、同年にはタイム誌から「世界で最も影響力のある100人」の1人に選ばれた。2014年、Rihannaは米国ファッションデザイナー協会CFDAから「ファッションアイドル生涯業績賞」を受賞した。

2015年5月、Rihannaは自身のファッション会社Roraj Trade LLC.を設立し、ニューヨークで$CHOOL Killsに登録した商標、商標の種類は「皮革製品」と「服装」である。RihannaのクリエイティブディレクターCiarra Pardo当時の法律文書では、Rihannaは真剣なファッションデザイナーであることを証明しようと努力していたと強調していた。

RihannaとLVMHの協力関係はDiorから始まり、当時彼女はDior初のアフリカ系代弁者で、ファッションショーに参加するだけでなく、Diorと協力してサングラスシリーズを発売した。2017年、LVMH傘下のメイクアップインキュベーターKENDOはさらに1000万ドルを投資してRihannaと提携しFentyを発売したBeauty by Rihanna。

Slice Intelligence社の研究によると、Fenty Beautyでの消費者の年間消費額は471ドルで、Kimを超えているKardashianの同名メイクアップブランドKKWなど、人気のネット有名コスメブランド。LVMHは傘下のメイクアップ製品の具体的なデータを単独で公表することはないが、昨年の通期決算では、Fenty Beautyの業績は、香水とメイクアップ部門の売上高を14%押し上げた主な原動力の一つだ。

Rihannaは昨年初め、ファッショングループTechStyleの協力を得て初の下着ブランド「Savage xFenty”，製品はTシャツブラ、コルセット、アクセサリーなどをカバーし、価格は14.5～99ドル。それによると、Savage & Fentyは1年間に50ドルの有料会員選択を提供し、会員消費者は新製品の事前購入、専用限定製品の無料配送、返品などの福祉を受けることができる。

しかし、Rihannaのファッション業界での最初の正式職はスポーツブランドPumaから来ている。2014年12月、Pumaは彼女をFenty byに任命したPumaクリエイティブディレクター。契約期間は3年に過ぎないが、期間中、RihannaがPumaのために創出した利益の増加は業界を驚かせた。

Fenty byではPumaシリーズの推進により、5年間沈黙していたPumaブランドの人気が回復し、業績も伸び始め、2016年には新たな突破を遂げ、純利益は68%増の6240万ユーロ、売上高は7%増の36.27億ユーロと大幅に増加した。Rihannaは最大の功労者とされ、一時はYeezyデザイナーのKanyeを破ったウェストはニューヨークファッションウィークで最も注目されるデザイナーになった。

また、Fenty by PumaシリーズのCreeperシューズも、Kanye Westがadidasで発売したYeezy Boostを破った750、棚に上がるとわずか3時間で完売し、業界から「年間の靴」と評された。

興味深いことに、当時のPumaはGucciの親会社である開雲グループに所属していたが、昨年初めに独立運営を再開し、Rihannaも2017年に開雲グループと解約した。そのため、LVMHが今回新たなラグジュアリーブランドの創設者としてRihannaを選んだのは、別の意図があるのではないかという業界関係者の推測も出ている。

昨年以来、LVMHと開雲グループの間の戦火はエスカレートし、火種は最も勢いのあるGucciだった。

まず、オープンクラウドグループのFrançois-Henri Pinault最高経営責任者がLouis Vuittonを「消滅させる」と発言し、GucciのMarco最高経営責任者がBizzarri氏もGucciの年間売上高100億ドルの目標を早急に達成すると表明した。昨年6月、Gucciはパリでショーを開催することを突然発表し、LVMH傘下のDiorと同日に開催され、LVMHの本拠地に直接火をつけた。

業績面では、Gucciは「火は3年にすぎない」という呪縛を破ることに成功し、昨年9月30日までの第3四半期では、売上高は前年同期比35.1%から21億ユーロと大幅に上昇し、前年の高基数に基づいて、第7四半期連続で35%の増加幅を記録した。Gucciの売上高は前月比40.8%増の59.48億ユーロと過去最高を更新した。そのおかげで、開雲グループの売上高は31.5%増の95.26億ユーロと大幅に上昇した。

対照的にLVMHの昨年第3四半期の収益は10%増の113.8億ユーロで、Louis Vuittonを含む傘下に入っているのコアファッション皮具部門の収入は14%増の44.58億ユーロで、8四半期連続で2ケタ成長を記録した。

あるアナリストは、LVMHがGucciの歩みを効果的に阻むことができなければ、現在のGucci四半期平均でLVMHファッション皮具部門の20%を上回る成長率では、1位の贅沢ブランドの位置は5年以内にGucciに位置することになると予想している。

さらにLVMHが警戒しているのは、GucciのほかにもケイングループがSaintを育成していることだLaurentとBalenciagaの2つの「準Gucci」は、グループの別のコアブランドBottegaVenetaはCelineに勤務していた33歳のクリエイティブディレクターDaniel Leeを任命し、第2のチームブランドをグループにより多くの売上高を貢献させるとともに、Gucciの寵愛を失うリスクを回避することを目的としている。

　　Bernard Arnault氏はもちろん、開雲グループの恣意的な挑発を放置することはない。彼は外国メディアのインタビューで、開雲グループなどのライバルが過去10年間模倣しており、成功しないと皮肉ったことがある。

クラウドグループの勢いをくじく決心をした後、LVMHの動きも非常に果敢で迅速になり、珍しくクリエイティブディレクターのシャッフルを行い、議論の的となっているストリートトレンドのオピニオンリーダー、Off-White創業者VirgilをAblohは支配下を招き、ブランドに新たな活力を与えることに長けたデザイナーKim JonesをDiorメンズに異動させ、Celineの新クリエイティブディレクターHediにSlimaneの革新的な取り組みは全力で支持されている。

これに対し、業界ではLouisをVuittonとDiorの正面防御はLVMHの「A計画」、Celineはグループの「B計画」とみなされている。情報源によるとLVMHとRihannaの提携は半年前から始まっており、これはベルナードであることを意味しているArnaultはGucciのもう一つの秘密兵器に対応している。彼の意図は明らかで、現在最も流量と商業価値のあるスターで若者に新鮮さを与える贅沢なブランドを作ることだ。

しかし、スターが贅沢なファッションブランドを立ち上げ、一定のファン基盤を持つと同時により高いリスクを備えていることに警戒しなければならない。インスタグラムで2400万人のフォロワーを持つ米「ギャルグループ」のVictoriaBeckhamは典型的な例です。

Victoria Beckhamは2008年に同名ブランドを設立し、Phoebe Philo時代のCelineと非常に似たスタイルで、昨年11月に私募ファンドNEOを獲得した3000万ポンドの投資を行い、デジタル事業と小売事業を拡大するほか、NEOのオーナーであるRalph Toledano氏が同ブランドの会長に就任した。

しかし、公開されたデータによると、Victoria Beckhamのこの3年間の損失は増加しており、ロンドンに2つの設計チームと100人の従業員を持つVictoriaベックハムは大きなストレスを受けている。2017年の売上高は前年同期比17%増の4250万ポンドだったが、損失は1020万ポンド、約9000万元近くを記録し、2015年の460万ポンドの損失と2016年の840万ポンドの損失をはるかに上回った。

損失が続いている理由について、同ブランドは主にブランドのインフラストラクチャと従業員コストへの継続的な投資、およびアジアや米国などの市場での拡張コストの増加を示している。アナリストの予想によると、Victoria ベックハムの現在の推定値は約1億ポンド。LVMH傘下のL Cattertonがビクトリアを買収する意向だという情報が以前あったベックハム株、しかし取引交渉は失敗に終わった。

また、LVMHはRihannaの個人ブランドのハイエンドな位置づけにもリスクがある。特に、投資家が世界的な高級品消費の減速を予測している今、消費者はLouisを購入しようとしないかもしれないVuittonのハンドバッグの価格はRihannaが請求します。

Rihannaと長年提携してきたKENDOグローバルマーケティングとブランド発展のDiana副社長Espino氏は、Rihannaはソーシャルメディアの有名人スターの注目度の1位を維持しているが、ソーシャルメディアが透明化された時代に、ファッションアイドルやエンターテインメントスターの真実性をどのように表現できるかがビジネス価値を継続できるかどうかの鍵だと考えている。

LVMHは昨日未明、ベルナード・アーナウトの唯一の娘Delphineを突然発表したArnaultはすでにグループ取締役会に参加しており、43歳の彼女は取締役会の最年少メンバーであり、LVMH取締役会に参加した最初のArnaultファミリーの子孫でもある。Bernard Arnaultは声明の中で、Delphine Arnaultが取締役会に参加することは、グループが若年化をより良く推進するのに役立つと強調した。

言うまでもなく、ぜいたく品大手間のカードポジション争いは続いており、将来のぜいたく品業界の競争は単一ブランドの争いではなく、マトリックスの争いになるだろう。ある業界関係者は、今の消費者は編集者が書いたショーレビューや出版された雑誌を見てはいけないと指摘している。彼らが関心を持っているのは、インスタグラムでレハナが履いている靴が何なのかだ。贅沢ブランドにとって、ソーシャルメディアは消費者の選択を左右している。