より多くの実店舗を閉鎖し、H&Mとzaraは電子商取引事業により多くの資源を投入する

H&M、モンキ、Weekdayなどのブランドの背後にあるスウェーデンのHennes&Mauritz、スペインのファッション小売グループInditex（ZaraやMassimo Duttiなどのブランドを傘下に持つ）は昨年、実店舗ネットワークを縮小し、オンライン販売分野により多くのリソースを投入することを決定したが、今日に至るまで、この決定はすでにメリットをもたらしている。

電子商取引業界の発展がもたらす脅威に対して、欧州のファストファッション大手各社は反応を示す際に一時行動が遅れた。しかし、今から見れば、彼らはすでに自分の電子商取引業務を強化しており、このような圧力の下で生き続けるには十分である--さらに繁栄する可能性もある。

H&M、モンキ、Weekdayなどのブランドの背後にあるスウェーデンのHennes&Mauritz、スペインのファッション小売グループInditex（ZaraやMassimo Duttiなどのブランドを傘下に持つ）は昨年、実店舗ネットワークを縮小し、オンライン販売分野により多くのリソースを投入することを決定したが、今日に至るまで、この決定はすでにメリットをもたらしている。

18カ月前にもH&Mは大きなプレッシャーに直面しており、オンラインストア事業の改革を再び試みるのは困難だった。当時、同社はより多くの店を開くことに賭けていたが、これらの店は永遠に報われないように見えた。しかし、今年の夏になると、株式市場にとっては激動の夏となった。H&Mは6月末に最新四半期の財務諸表を発表した際、15%の成長を維持した。

この業績が注目されているのは、主に2つの理由がある。第1に、同社が発売した夏シリーズの製品が大ヒットし、売上高が前年同期比12%増加したこと、第2に、同社は未販売在庫が第4四半期連続で減少すると予想しており、会計年度終了までに低下すると予想している。この財報はこの小売業者に利益をもたらした：昨年8月に触れた14年の安値に比べて、同社の株価は累計3分の1上昇した。

H&Mが黒字に転じた重要な要素の1つは、同社が実店舗ネットワークを削減していることだ。昨年約140店を閉鎖した後、H&Mは今年の出店計画を世界の純増175店から130店に下方修正したが、引き続き店舗ネットワークを「最適化」する業績指導は、将来的には同社がさらに店舗数を削減することを示唆している。世界経済の成長速度が減速している中、同社の女性報道官はこの目標を修正するかどうかを明らかにすることを拒否した。

このファスト・コンシューマー大手のカール・ジョン・ペルソン最高経営責任者（Karl-Johan Person）は、同社がより納得できる賃料水準を待っているため、開店時間が遅れる可能性があると投資家に語った。最近から見ると、同社は欧州の過剰生産能力を削減している。今年に入ってから、ヨーロッパ大陸全体のH&Mブランドの店舗数は純減少した。

一方、元最高経営責任者のパブロ・イスラ（Pablo Isla）氏の指導の下、Zaraの親会社Inditexのグローバル店舗数は7500店近くに倍増した。このような拡張の下で、同社グループのビジネスポートフォリオは確かにハイエンドブランドのMassimo Duttiや若者に特化したBershkaブランドなど、価値のある多様化を実現している。しかし同時に、これにより店舗数が大幅に増加し、コスト圧力が急増したことは、現在の電子商取引時代とは逆行している。

イスラがこのような情勢に反応したのは、昨年355店を閉鎖し、当初計画していた閉店数より76%多かったことだ。今年、カルロス・クレスポ（Carlos Crespo）新最高経営責任者の下で、同社はさらに250店を閉鎖し、300店の新規出店を行う。Inditexは関連する評価要求にまだ対応していない。

しかし、店舗ネットワークを削減する措置を取っているにもかかわらず、H&MとInditexは実店舗分野では依然として成長モデルにあり、両チェーンストア運営者の今年の店舗数はいずれも純成長を迎えると予想されている。市場研究会社のCoreSight Researchが提供したデータによると、米国の小売業者が今年に入って閉鎖を発表した店舗数が2018年通年の閉店数を上回ったことが注目されている。

データによると、2019年現在、小売業界はGapやAbercrombie&Fitchなどの米国発ブランドを含め、約4500店の閉鎖を発表している（純利益は、新規出店の調整を計上しなければ7500店以上の閉店）。2018年通年では、小売業者が閉店した店舗の純利益は2600店をやや上回った。

今年に入り、両社のオンライン販売計画はさらに注目を集めている。両社のオンライン売上高は現在も総売上高の15%未満であることから、大胆なアプローチをとることは価値があるかもしれない。対照的に、米国の衣料品販売の約27%はオンラインで行われている。Inditexは今年、サウジアラビア、アラブ首長国連邦、レバノン、エジプト、モロッコ、イスラエル、セルビア、インドネシアなどにオンラインストア（カバーする人口は5億人近くに達した）をオープンし、南アフリカ、カタール、クウェート、バーレーン、オマーン、ヨルダン、コロンビア、フィリピンとウクライナはオンライン販売事業を開始した（これは追加で2億7500万人の人口をカバーする）。

「私たちは自分のファッション製品を世界のどこにいても、すべてのお客様に向けたい」とイスラ氏は5月に述べた。「現在実店舗を展開していない市場でもそうです」

同時に、H&Mは、改善されたガイドや製品の展示、配送時間の短縮など、オンラインストアの大幅なアップグレードを約束しています。後者については、Zalando、Boohoo、アマゾン（NASDAQ：AMZN）などの純粋なオンライン小売店に比べて、H&Mはこの分野で不利な立場にあります。また、H&Mは昨年、金融テクノロジーのユニコーン・クラナに投資した後、同社は支払い問題でより柔軟になると約束した。

いかなる企業も、ビジネスを再構築する際に代価を支払うことは否めません。投資コストが高すぎるため、H&Mの今年の利益は低下する可能性があり、同社は昨年の配当金に資金を提供するために借入金を引き上げなければならない。今年初めに配当金を引き上げた後、Inditexが現在株主に支払っている配当金の年間利益に占める割合は80%前後に達しており、モルガン・スタンレー（Morgan Stanley）アナリストのジェフ・ルドル（Geoff Ruddell）氏の説とは異なり、後者は同社が合法的であるにもかかわらず、会計方法を用いて過去4年間の利益能力を誇張していると考えている。

それでも、オマーンのシオ・オルテガ（Amancio Ortega）傘下のInditex「エンパイア」は850億ユーロ（約950億ドル）の時価総額を抱えており、世界で最も裕福な小売業者であるため、同社が1つや2つの間違いを犯しても生き残ることができる。ペルソン氏が率いるH&Mも最悪の局面を乗り切ったようだが、他の多くの小売店も自画自賛するだろう。