「商標販売」による年収13億元

2020年7月、南極人が発表した2019年の年報は、業界内では「商標を売る」ことで年間13億元の収入があると言われている。

実際、近年、南極人のようなブランドの授権によって生きてきたブランドに対して、これは果たして良い商売なのかと疑問が絶えない。明らかに、南極人のこの年報は、ある角度から反応しており、少なくとも目下のブランド側にとっては、これはいい商売だ。

しかし、何千人ものブランドのために注文をしているメーカーにとって、彼らは本当にブランドの商売からスプーンを1杯分けて、ブランド側と「栄えている」ことができて、ウィンウィンを実現することができますか。

98元で商品を受け取り、ラベルを貼って238元まで売った

「下着やセーターといえば、南極人や恒源祥を知らない人はほとんどいません。私たちが買ったのはロゴが印刷されたハンガーだけではなく、このハンガーの背後に蓄積された客源です。2014年、秦月（仮名）が自分の工場の商品に南極人と恒源祥のハンガーをかけた時、彼女はこれが「ウィンウィン」になると信じていた。

当時のブランドの影響力から見ると、秦月の決定には根拠がある――「南極人、寒さを恐れない」から「恒源祥、羊羊羊羊」まで、10年前、これらの洗脳された広告用語は、多くの人、特に一二線都市の若者になり、これらのブランドに最も深い印象を与えただろう。

そこで、多くの人が商標の影響力を信じ、喜んで大金を手にした。その中には加盟を望んでいる工場だけでなく、個人販売店もたくさんあります。

上海灘を叱咤した4大ヒートテックブランドは、ビジネスチャンスをいち早く察知し、期せずして生産ラインを切り、低調にモデルチェンジしてハンガーを売った。

変化は2000年前後から始まり、2007年までに、恒源祥はすでに100近くの上流工場と2万以上の下流販売拠点を発展させ、その年の売上高は3億元で、その中で受け取った商標使用料は2億6600万元に達し、会社の収入の80%以上を占めた。2008年、市場資源に1500万人の消費者と2万個の端末を持つ南極人は、生産端と販売端のすべての自営段階を切り落とすとともに、10年以上経営してきた工場を売却し、ハンガーを売ることに没頭した……

これらのブランドの「ブランド授権」モデルは大同小異で、協力顧客は主に2種類で、1つはディーラーすなわち協力ディーラーで、もう1つはサプライヤーで、自分で工場を開く。しかし、授権の敷居は少し違います：天猫を例にして、恒源祥工場は100万元の保証金を納めなければならなくて、南極人は10万元の保証金を納めなければならなくて、兪兆林の保証金は5万元で、北極絨は保証金を払う必要はありません。

これらのブランドが市場から熱い視線を浴びている理由の1つは、インターネットの風がますます大きくなると、中国の電子商取引がここ10年で急速に発展し、伝統的なディーラーや工場が、能動的にも受動的にも、ほとんどがネットショップをオープンし、販売ルートを拡大しようと試みているからだ。

しかし、従来のチャネルに依存しているメーカーにとって、電子商取引をするのは想像していたほど容易ではなく、特に最初の好機を逃すと、入局はそんなに楽ではありません。

「私たちのような伝統的なメーカーにとって、電子商取引プラットフォームでは競争力がなく、マーケティングも得意ではなく、ネット上の普及と運営がどのように操作されるか全く分からない」秦月氏は亜鉛目盛に、販売されている品数が単一で、利益が高くないため、だから「お金を稼ぎたいのは、すべて『歩く量』に頼っていて、私たちも最初は自分のブランド名を持ってネットショップを開いていましたが、電子商取引プラットフォームのルールに従って、私たちの店舗がトップページに現れにくく、消費者は私たちを見ていないので、商品は自然に売れないことに気づきました。歩けないと、商売はできません」。

実際、2013年前後から、当時のいくつかの主要な電子商取引プラットフォームのトラフィックはブランド電子商取引に傾き、自主ブランドを欠いたネットショップが最も省力化した方法はブランドを借りることだった。需要が本格的に爆発したのは2013年以降で、天猫店舗は招待制を採用し、申請ルートが狭まった。そこで、中小ブランドや無ブランド商品を研ぐ空間が次々とひしめき合っている。

南極人、恒源祥、兪兆林、北極絨の4大保温ブランドは、ブランド効果によって、迅速に市場を占領し、流量の入り口を守った。これまでのところ、四大ブランドの転化率と客単価はより高く、月間販売データもまだ気候を形成していない自主ブランドより強かった。

このような競争の下で、宝を洗って保温下着を検索すると、前のページはすべて彼らの製品で、有料で広告スペースを買わない限り、他の業者は宝を洗う検索ページの前のページに現れにくい。

「ましてや、自主ブランドを行う私たちの小さな工場にとって、自分で電子商取引をするには、物流コストから宣伝コストまで、まだ経験がありません。しかし、ブランド側の許可を得て、ブランド側は私たちに日常的な運営教育課程、無料の広告スペース、イベントの申し込みなど、サービス資源を無料で提供してくれます。」メーカーの秦月たちにとって、ブランドのライセンスを探して、カードを貼ってネットショップを開くことは、良い近道になったようだ。

「南極人と恒源祥のブランド効果は、より多くの販売量をもたらし、販売量が多くなると利益が高くなるはずだ」秦月はすぐに南極人の最初のライセンスメーカーになった。「結局、私たちのこれまでの伝統的な販売ルートは単一で狭く、ネットショッピングは大きなトレンドであり、カバー範囲も広い」。

さらに重要なのは、秦月氏は、工場で生産された下着がもともと自社ブランドのネットショップで49元で誰も手をつけていなかったことを発見し、南極人のハンガーをかけた後、89元の価格で売れたことだ。

これは例ではない。「南方週末」のこれまでの報道によると、広東省のあるアパレル家族企業が生産したジーンズは、自宅の天猫旗艦店で2枚79元で販売されている。しかし、南極人のハンガーをかけた後、南極人専門店で2本129元で販売された。8元の標準費用を除いて、42元の利益が増えた。

家庭紡績業界も同様で、「ディーラーが市場から受け取る価格は98元で、ハンガー小売は156元ではないが、恒源祥の商標を貼れば238元に上昇する」。

次第に、紙おむつ、脂肪切り機、グラス、車の座布団の4つのブランドで正規品のハンガーが販売されるようになった。「あなたが考えられる限り、日常生活で使用できる商品の種類は、ほとんど許可を申請することができます」とブランドの許可を担当しているカスタマーサービスは亜鉛目盛りに伝えた。「新しいカテゴリーを開拓したいなら、ブランドのハンガー価格をさらに割引することができます」。

そのため、今では電子商取引プラットフォームでこれらのブランドを検索することは、林林総、何千もの類似店舗の中から、その年の「恒源祥」や「南極人」を見分けることは難しい。名称は公式店から企業店、専門店、直売店、さらには自営店や工場店まで、主な販売商品は下着からズボン、部屋着、日用品、マッサージ器、そして食品まで……。

工場は赤字の唯一の買い手になった

2020年7月、南極人が発表した2019年の年報は、その「トランプビジネス」に再び注目を集めている。

その営業収入構成のうち、31.76%がブランド総合サービス事業で、金額は約12億4000万元、1.68%はディーラーブランドの授権業務であり、金額は約0.65億元である。ブランド授権に関する売上高の合計は約13億元で、業界内では「商標を売る」ことで年収13億元と呼ばれている。

提携している仕入先1113社と提携ディーラー4513社、ライセンス店舗5800店は、このカードビジネスの注文者だ。

ほとんどのサプライヤーやディーラーが秦月の当時との「ウィンウィン」の考えを持って、これらのトランプのために注文していることは想像に難くない。しかし、実際には、近年、秦月たちはこのいわゆる「商業共同体」から利益を得ることが難しくなっている。

その中で、最も明らかなのは、ブランド側が利益の版図を拡張するために、各品目のメーカーが許可を申請できることを奨励しているためで、多くの盲目的に入局したメーカーは、その生産の品目に対応する市場の認可度と顧客のカバー度を考慮していなかった。

2016年、肖遥（仮名）が所属する上海の織物有限会社は南極人とライセンス契約を結び、主に子供用セーターを販売していた。

「当時、会社には独自の電子商取引チームとプラットフォームがなかったので、南極人の流通業者たちに頼って電子商取引プラットフォームで販売していた」。当時販売を担当していた肖遥さんはすぐに、子供のセーターは南極人の公認ではなく、市場の認知度が低く、ヒットカテゴリーにはなりにくいことに気づいた。

「当時は全部で100万元の子供用セーターの商標を申請したが、最後の工場では全部で40万着の既製服が倉庫に滞っていた」と肖遥氏は亜鉛目盛りを伝えた。その後、会社がブランド側の担当者を見つけて苦情を申し立てたにもかかわらず、「ブランド側は歩量販売を通じて販売できると思っていたが、受取人に対しては、商品の価格が高く、デザインが単一すぎて、工場はできるだけ早く電子商取引チームを設立して、自分の販売能力に頼って初歩的な累積販売数を高める必要がある」と答えた。

結局、工場は赤字の唯一の買い手となった。

ブランドのライセンス拡大に伴い、ますます遠くなり、問題も増えている。

「この2年間、ブランドたちは絶えず拡張してきたので、彼らはもちろんライセンス店舗が多ければ多いほど良いことを望んでいます。一方でライセンスを1つ多く売ると、彼らはもう1つお金を稼ぐことができます。また、彼らが拡張した店舗が多ければ多いほど、彼らのブランドの総販売量が高くなり、フローの入り口を守ることができ、徐々に値上げすることも容易になります」秦月は2017年ごろから、圧力を感じていた。「私たちはブランドの裏書を持っていますが、ブランド側が許可した店舗が多すぎるため、ブランドの信頼性は徐々に低下している上、ブランドが許可店舗を一つ一つ品質的に管理するのは難しいため、1つの店舗に問題が発生すると、みんなが影響を受けることになります」

確かに、南極人を例に、亜鉛目盛りの不完全な統計によると、2018年以来、南極人はすでに10回以上国家品質監督部門及び地方消費者協会の不合格製品「ブラックリスト」に登場し、シルク布団、下着、子供服、突撃衣から電気プッシュカット、マッサージ棒まで、すべて品質検査の「ブラックリスト」に載っている。

「ネズミの糞が鍋のスープを壊した」秦月氏は、近年メディアの露出を経て、多くの消費者がブランドライセンスの商売の道を発見し、「ブランドへの信頼度と好感度が明らかに下がった」と述べた。

実際には、ブランドのライセンスを購入することを選択すると、メーカーとブランドは「栄光と損失」になります。同時に、ブランド側に問題が発生すると、メーカーたちは注文に従わなければならないことを意味しています。

台州市の6月バラ服装工場は、南極人を裁判所に訴えたことがある。裁判文書網によると、同アパレル工場は2013年4月7日に南極人と「南極人生産及び販売ライセンス契約」を締結したことがある。契約締結後、6月にバラ服装工場は大量の資金を投入し、商標補助材料を購入して経営を開始した。

しかし、2014年5月、南極人の当時の代弁者だった黄海波氏が買春スキャンダルを暴露したため、南極人の商標ブランド価値は低下した。同アパレル工場の製品には黄海波の顔が印刷された包装箱が使用されており、スキャンダルで販売が途絶え、経済損失が390221元になった。

それでも、ネットショップを許可するために頭を痛めているディーラーは少なくない。2015年3月31日以降、北極絨毯、恒源祥、南極人などのブランドの天猫店は新規出店の申請を受け付けなくなり、置換するしかなく、古い店を閉めてこそ新規出店ができ、また入局する唯一の方法は別のディーラーから買収することだ。

」現在、入局するのは最良のタイミングを逃しており、ブランド側は多くのプラットフォームの店舗で飽和状態になっており、ライセンスを開こうとすると高値しか出せない。」あるディーラーは、ライセンス店舗を購入しても、利益を得るのは難しいと亜鉛目盛に伝えた。

「これらのブランドは広告投入に策略があるため、彼らは主にいくつかのオンライン上の天猫店舗に対して製造しており、一般的には優秀な電子商取引チームがいる店舗を先に選び、重点的に推薦している」と上述の販売店は述べた。

「感電」の近道は、カーブのようなものです

「今から思えば、看板を出すことは最初は確かに利益を得ていたが、ここ数年は下り坂だった。当時、自分のブランドで電子商取引を続けていれば、日々の積み重ねは上り坂の過程であり、私たちの工場の細水長流にも有利だったはずだ」。今、秦月はその時の「目の短さ」を後悔している。「当時は主に人力財力を費やすのが惜しかったが、長期的に見れば、やはり自分のブランドを作るべきだった」。

現在、秦月はすでに精力を移し始め、専門の運営スタッフを募集し、多くのプラットフォームを組んで自分のブランド店舗を作ることに重点を置いている。

実際、多くのメーカーが「感電」の近道と見なしているこの道は、より回り道のようなものかもしれない。

「多くのメーカーはいわゆるブランド効果に囲まれていますが、実際にはどの提携モデルも短時間で成功し、効果を上げることができます。すべて人間性の正確な捕捉です。メーカーはブランドを借りて早くお金を稼ぎたいと思っていますが、それは長期的な方法ではありません」。南極人で長年働いていたダンツィ（仮名）氏は、ブランド効果があれば、利益の最大化を迅速に実現することができますが、実際にはライセンスや標的を買うために使われているお金が知られていません。もし自分のブランドを着実に発展させるために使われていれば、後期にはもっと長期的な収益があるかもしれません。

「結局、利益の場には永遠の友人はいない。ブランド側、サプライヤー、ディストリビューターの3つの関係は、実際には思っていたほど友好的でウィンウィンではなく、より多くのことはやはりだまし合いの戦いだ」とダンジ氏は述べた。

「ブランド授権自体は有効な「多勝」モデルであるが、成功には前提があり、品質管理は必ず到着しなければならない」とベテラン電子商取引業界の観察者である路鵬飛氏は取材に対し、南極人などのブランドの授権メーカーと授権ディーラーは、現在の状況では「オフライン」になりやすいと述べた。これまでのプレイボーイ、ピルカルダンなどの海外ブランドは、自身のブランドを大幅に割引してきた。

コカ・コーラのウッドルフ元会長は、「もし私の工場が大火で壊滅したら、もし世界的な金融危機に遭遇したら、しかしコカ・コーラのブランドがあれば、翌日私は再び立ち上がるだろう」と語った。

確かに、ブランドは常に強力な裏書である。ライセンスを取得したメーカーにとって、カードビジネスで最も重要なのはやはり「カード」です。ブランド資産はこのようなビジネスモデルの源流であり、源流の価値が下落し、蓄積された口コミや気持ちが消費されていれば、メーカーたちも自然に「山の空を食べる」しかない。

結局、これは消費者が足で投票する時代であり、ブランドが有名無実であれば、品質保障が不足している小さなハンガーはどのように消費者に注文を買わせるのだろうか。