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618「冷静期」に遭遇した費用データは楽観的ではない

2023/6/20 21:05:00 0

今年618年は約束通りに到着しました。予想される「井噴」現象は発生していないが、少しずつ増加しても、全体の雰囲気には少しの喪失感が混じっている。

各電子商取引プラットフォームにとっては、「史上最大の投入となった618」だが、「好スタート」のデータはそれほどきれいではない。証券報告書によると、天猫618は予約金を支払う段階で、宝飾品のほか、各品目の成約平均価格の伸びは限られているか、平均価格が下落しており、そのうち、顔スキンケア、男装、女装、アウトドア装備、家庭紡績などの品目は平均価格の下落傾向にある。

近年、電子商取引プラットフォームは大きなタイムラインを引き延ばし続けており、今年も例外ではない。しかし、実際には後続力は十分ではなく、消費データは楽観的ではない。「第51回中国インターネット発展状況統計報告」によると、2022年の国内電子商取引ユーザーの伸び率は0.38%にとどまり、電子商取引業界の浸透率は2%低下した。

ますます飽和した電子商取引環境と次第に慎重な消費態度の下で、今回の618も予想内に奇跡を創造しなかった。しかし、2023年5月、独立系研究コンサルティング会社ForresterのチーフアナリストであるDipanjan Chatterjee氏は、「消費者が2023年に消費に対して保守的だと思うな」と述べ、不確実性に満ちた未来に対して前向きなシグナルを失わないようにしている。

「消費の格下げ」か「消費のグレードアップ」か。

経済環境の影響下で、人々の消費行動習慣も変化しており、価格敏感性は2023消費市場のキーワードの一つとなっているが、プラットフォームは現在の市場環境を利用してユーザーの忠誠度を高めている。

今年初め、淘宝は2023の5つの戦略を発表した。その中で「価格力」はその1つであり、対応を見ると、「同価格比」、「99特売」、「天天特売」などの新チャンネルが淘宝でオンラインになったことが証明されている。京東も今年3月に「百億給付金」チャンネルをスタートさせた。肉眼的に見ると、消費者の買い物心理と需要に合うために、各プラットフォームは今年も「低価格戦略」に力を入れており、その目標と意図は中下流のユーザーをカバーし、生存市場を活気づけている。しかし、これは「消費の格下げ」が実際に来たことを意味しているのだろうか。事実は必ずしもそうではない。公式データによると、天猫贅沢品のブランド公式旗艦店618の販売開始30分以内に、10社以上の贅沢ブランドが30分で取引されたのは昨年の全日を上回り、成績が明るい。

このような極度に分化した市場表現に対して、最新発表の「2023中国消費者報告」は答えを出した：人々の消費は降格していない、ただ選択するのはもっと賢明だ。消費者の全体的な支出は保守的になっているが、彼らは厳しい取捨選択を通じて自分の生活の質を維持する。

6月15日午後8時、天猫618カーニバルの日が正式にオンラインになった。天猫の高級ジュエリー類の爆発が顕著で、VanCleef&Arpels、Bulgari、Boucheron、DeBeers、Qeelin、Chopard、AHKAHなどのブランドはいずれも発売30分以内に昨年の終日の成約を上回った。

一方、京東のデータ表現は市場に驚きをもたらした。京東618全周期、MaxMara、Valentino、Longchampは200%を超え、Coach、Tory Burch、MCMなどの贅沢ブランドの出来高は前年同期比100%超、Roger Vivierは60倍超、Maison Margielaは6倍超増加したという。

高級品類の成約額は前年同期比2.5倍超増加し、高級ジュエリーの成約額は前年同期比4倍超増加し、高級バッグ、アクセサリーは3倍超増加した。このうち、Bulgari、Loeweの出来高は前年同期比3倍超、Celine、Givenchyは200%超増加した。最高級新品は依然として消費者の心の中でよく、京東618全周期内、Tiffany新品T-Smileネックレスの出来高リングは月平均より5倍以上増加し、Givenchy新品Voyouハンドバッグの出来高リングは月平均より4倍以上増加した。京東618期間中、Loeweの新製品Hammock Hoboハンドバッグはオンラインで24時間完売した。

図：618前売り段階、高級ブランドの成約データが明るい

上半期の消費データと618の「戦績」を合わせると、全体の消費市場の成長は緩やかだが、ぜいたく品業界は反発的な成長の「消費のグレードアップ」信号を放出していることが明らかになった。全体の市場にとって、消費者層が安定し、消費力が安定しているぜいたく品業界は全業界に積極的な要素を注入した。

「ワクワク感」か「だるさ感」か。

毎年618大促は激しい戦いであるが、今年618は4人の女性役員の初対決で「最巻」と呼ばれている。しかし、争えない事実が目の前にある。消費者たちの大促に対する情熱は低下している。

各プラットフォームはさまざまな遊び方をしているが、「ポストコロナ消費時代」には、人々は「遊べなくなった」ようだ。大促が始まったばかりの頃、消費者は満減と遊び方を考えて、極めて高い興奮度を維持したいと思っていたが、オンラインには理性を超えたお祭り騒ぎの雰囲気が漂っていた。今では、満減、生放送、買い物金……一般品にとっては普通のことのようだ。日常生活における消費育成のため、買いだめの需要はこれまでのように旺盛ではなく、プラットフォーム以前の比較的、精密な遊び方は消費者に無力感を禁じ得ない。

全体的な消費財は消費者に新鮮さを与えることができるが、これまで高い寒さを維持してきた贅沢品の今回の大促進期間中の値下げや分割払いの遊び方は、消費者に消費刺激と衝動を実感させることができる。

今年の天猫贅沢品の中には、618に参加する商品の多くが12期の分割払いを受けることができることが分かった。このうち、人気のBottega Veneta Cassetteハンドバッグ、Chopard HappySport腕時計、IWCポルトガルシリーズクロノグラフ腕時計、Qeelin公式Wuluシリーズ、Alexander Mcqueen白靴、Tod's楽福靴などは24期無料で提供されている。また、一部の高級品ブランドも「300元から50元減」の満減活動に参加している。Bottega Veneta、IWC、Chopardなどのブランドは、プラットフォームが始めた「会員チャレンジプログラム」にも初参加し、店舗会員に限定ギフトバッグなどを提供し、消費者は「0元入会」すれば尊享権益を享受できる。

京東も金融サービスのぜいたく品消費に顕著に表れている。Bulgari、Tiffany、Givenchy、Roger Vivierなどのブランドは全店24期の分割払いを享受している、Burberry、Qeelinは全店で12期無料を享受し、その中でWuluシリーズ、BoBoシリーズは24期無料を享受し、またLoewe、Givenchyは全店で100倍京豆、Bottega Venetaの2倍返し豆と満杯プレゼント、そして贅沢品、大物腕時計は3割引までの割引を享受し、またオンラインでの個人的なカスタマイズ、専属ギフトボックス、多重満杯プレゼント、贅沢品1 v 1専用カスタマーサービスなどの特色あるサービス。

図：贅沢ブランドは今回の大促進期間中に次々と値下げや分割プレイを増やしている

ポスト電子商取引時代、どのようにブームを再現するのか。

電子商取引の大促進はデジタル技術によって変更されたオフラインショッピングシーンのオンライン化提示であり、糖衣砲弾を除去し、簡単で純粋な販売促進方式に回帰することは消費者の真の需要に合致する。デジタル化が全面的にカバーされている今日、電子商取引に属する「時代の配当」は最終的に明らかになり、未来の勝利の道はもちろん昨日のようにはならない。

これまで、資生堂の第1四半期の財務報告データでは、中国市場の電子商取引の販売とハイエンド市場の表現は会社の予想に達していなかった。3月の女性デーの業績が芳しくないため、同社は「618」を例にした電子商取引の販促祭への依存を減らす。資生堂のTakayuki Yokota最高財務責任者は、電子商取引の販売促進活動への深刻な依存から引き続き脱却し、適切な資源配分で持続可能かつ利益成長を実現すると述べた。

反対線の下で、銀泰百貨美化粧品類責任者の黄巍巍氏は、618は過去には伝統的なオンラインノードだったが、買い物の心が深くなるにつれて、ブランドは618オンライン小売の力をますます重視していると述べた。データによると、4月、銀泰百貨店の客数は2019年を超え、オフライン小売に非常に大きな自信を与えた。

2023年4月、銀泰百貨店の客数は2019年同期を上回った

この点では、ブランドにも暗黙の了解と共通認識があるようです。今年の618初のオフライン活動はオンラインよりも早く、戦略的に効率と体験を重視している。活動周期が長くなる大促進期は、消費体験に大部分の時間を投入するのに適しており、この雰囲気の中で消費の成長を牽引し、オフラインは間違いなく感覚的に絶対的な優位性を持っている。

注目すべきは、今年のオフラインのオレイがより多くの消費者の主戦場になったことだ。オーレは日常的に低価格割引を消費者の日常に浸透させ、ある大きな促進に依存して消費者の注意を引くこともない。表向きは無表情だが、オーレは大きな消費潜在力を持っている。そこで、今年618日を前に、京東は大手オーライチャンネルをオープンし、オーライの電子商取引大手に対する吸引力と、オフラインのオンラインに対する強力な支持を実証した。

図：オフラインのオレイはより多くの消費者の主戦場となった

理性的な消費傾向が戻った後、戻ってきた本物の買い物体験は、再びブームを巻き起こす大きな出口かもしれない。

サイクルを超えた後、どのようにより誠実な方法で消費者とコミュニケーションするかが、ノードが市場のお祭り騒ぎを引き起こす鍵となる。法のように作られた消費雰囲気ではなく、確実な割引と深い体験が、消費者に驚きを与えることができる。そのため、電子商取引プラットフォームにとって、大物、割引、ショッピング体験こそ、「冷静期」を突破する重要な要素である。