중국 시장에서 암담하게 퇴출했는데, Forever21 은 도대체 뭘 잘못했을까?

빠른 패션 시장은 현재 이미 위험에 처해 있다.

중국에 들어서면 빠르게 빨개지는 빠른 패션, 지금이라도 빠른 속도로 철수하고, 저조한 시기에 불과 5년 안팎이다.

패션 상업 속보에 따르면 천고양이와 경동 플래그숍, 중국어 홈페이지 폐쇄 이후 미국 패션 브랜드 포에버21 중국 선착판도 기본적으로 청산품을 완료해 중국 시장에서 정식 탈퇴할 예정이다.

상하이 플래그숍이든 베이징 유당점이든 한 달도 지나지 않아 창고를 청구하고 현재는 텅 빈 화물이 남아 있어 탄식하게 한다.

Forever 21은 한국에서 태어난 장동문과 장김숙은 1984년 미국에서 창립해 30여 년 만에 세계 최대 패션 체인 브랜드로 성장했다.2008년 이 브랜드는 중국 시장에 진출을 시도했지만 성공하지 못하고 2011년 재입했다.

Forever 21이 중국에서 철수하는 것은 아무런 기미가 없다.작년 말부터 이 브랜드는 천진, 항주, 북경, 중경 등 지문점을 꺼냈다. 그중 항주 호빈 in 77기함점, 베이징 apm 등 중요한 점포를 포함했다.지난 3월 Forever 21은 2015년 6월 타이베이 신의구에서 개설된 첫 번째 가게를 폐쇄했다.브랜드는 홍콩 동전 경화센터에서 6층 기함점도 2017년 임대 만료 후 철수, 미국 내의 브랜드 빅토리아's 시크릿이 인수했다.

중국을 앞둔 Forever 21은 2016년부터 벨기에, 네덜란드, 영국, 독일, 프랑스, 일본, 호주 등 시장에서 북미 지역의 대부분의 매장도 폐쇄됐다.포브스 데이터에 따르면 Forever 21은 2017년 매출액이 14 ~34억 달러로 적자가 4억 달러에 달했다.

지나치게 확장된 고민 외에 Forever 21이 소비자 관념의 각성에 직면하고 있다. Forever 21 대다수 제품의 가격은 4달러와 20달러 사이에 현재 소비자들이 의상의 가용성과 도덕에 대한 선택을 하고 있으며, Forever 21 저질량의 저질량과 저렴한 상품을 지루하고 있다.

한시간, 중국이 빠른 패션이라는 전쟁터에는 자아라, H &M, 유니폼을 대표하는 몇 가지 큰 거두, 뉴 Lok, ASOS, 마사 백화점 등은 일찌감치 퇴장했다. Topshop 은 천고양이를 통해 중국 시장을 시작한 지 5년 만에 본격적으로 들어서지 않아 떠나기로 결정했다.

업계가 반성하기 시작했고, 이 대퇴의 배후에는 바로 패션업적 자체에 문제가 생겼는지, 역시 중국 소비자 성장이 너무 빨라졌는지, 여전히 현장에 있는 경쟁자들이 무엇을 할 수 있을지 까다로운 소비자들을 끌어들이고 있다.

‘빠른 패션 ’은 실제로 ‘Fast Food ’에서 비롯된 이 업계의 중심은 전단의 저렴한 판매 외에도 백엔드 디자인, 생산, 제조 공급 사슬, 즉 SPA (자체 브랜드 전문 소매상 경영 모델이다.

자라와 H &M 등 브랜드의 이끄는 패션 의상은 신속하게 심미성장기 중국 소비자를 정복했다. 중국 의상 공급업체들에게 큰 상업기를 제공했다. Forever 21, 마사 백화점, 뉴루오케 등 브랜드가 이 주주주풍을 타고 중국 시장에 들어섰다.

패션 소매의 급격한 변화는 패션이 제대 분화된다.

앞부분의 판매 측면에서 분석해 보면 포에버21 등은 2008년 뒤에야 중국 시장을 발력한 빠른 패션들은 선인의 개척 도로를 순조롭게 들여 진입했지만 절대적인 시장의 우위를 거둔 적이 없다.이 브랜드들이 중국에 진출하기 전에 패션이라는 잠재적인 시장의 주도적 지위는 이미 Zara, H &M, 유니폼 등 거대한 감옥에서 점령돼 소비자도 빠른 패션에 선입견과 인지를 가졌고, 나중에 사람들은 간단한 복제로 패주구에서 점유율이 거의 불가능했다. 당시 글로벌 패션 업계 점유율은 5%의 포에버21 수준에 불과했다.

또 중국 시장에 대한 망설임에도 Forever 21의 걸림돌이 되며, 자ara, H &M, 유니폼이 중국에서 매장을 늘릴 때, 미국 로스앤젤레스에서 온 브랜드는 2008년 시험 후 탈출했다. 지난 2011년 재회할 때까지만 해도 과속 침투하는 시기를 잘못한 것은 경쟁에서 벗어나기 어렵다.

패셔니스타에 따르면, 자ara, H &M 은 최근 중국에서 몇 년 동안 실적이 좋지 않은 매장을 연속적으로 닫았지만, 자아라와 자매 브랜드는 중국에서 여전히 593개 매장, H &M, 유니폼은 각각 535개와 672개를 차지했으며, 포에버21은 중국 매장에서 최대 20개에 불과했으며, 앞으로도 실질적인 경쟁을 펼칠 수 없었다.

백엔드 문제로 보면 Forever 21과 자ara의 구별은 원창성과 자주성이 결여되어 있다.빠른 패션의'교과서'로 자ara는 업계에 대해 줄곧 칭찬을 받고 있다.디자이너 350명으로 구성된 디자인본부는 경쟁 상대 Gap, H &M, Primark 과 달리, Zara 는 수석 디자이너가 없고, 모든 디자이너가 주권을 가지고 있다. 제품 양식이 최신 매출 데이터를 결합해서 디자인부문은 별도의 독립성을 갖고 있으며, 매주 두 차례의 트렌드로 신상품을 제공한다.디자이너들은 일일 피드백의 판매 데이터 분석에 따라 베스트셀러와 체화된 제품을 분석해 앞으로 몇 주 간 제품의 스타일에 직접적으로 영향을 줄 수 있다.

둘째, 자ara 모사 인디렉스 그룹의 제품은 약 2 /3이 단기 인도 내에서 생산되는 것이며, 브랜드는 시장 수요에 따라 설계를 잘 할 수 있다는 의미로 재고되지 않는 재고는 피하기 때문에 인디텍스 그룹의 재고가 업계 내에서 가장 낮으며 진정한 의미의 무계절 패션을 완성했다.

반면 Forever 21. 최근 새로운 조치는 다브랜드의 뷰티 메이크업 집합점 리일리 루즈, 21 레드 종합 개념점 이후 다른 것이 없다. 오히려 푸마, 구찌, adidas 등 사치스러운 패션 브랜드의 소송을 통해 대중의 눈에는 브랜드 이미지가 많이 떨어지고 있다.

이와 함께 Forever 21 제품의 품질이 너무 나빠서 시장과 맞지 않는 것은 이미 중국 소비자들의 눈에 공감하는 폐단이 되었다.적지 않은 젊은 소비자들은 Forever 21의 디자인이 아메리카의 스타일을 편집하고 광고모델도 거의 외국인으로, 많은 디자인이 중국 소비자에 적합하지 않고, 품질도 자ara, H &M, 기존의 흡인력을 잃고 있다.

하필 Forever 21이 향한 15세에서 25세까지 브랜드에 대한 충성도가 극히 낮다.일단 상품이 제때에 업데이트를 하지 못하고 소비자의 신선함을 충족시키지 못하면 이들이 다른 브랜드로 전향하는 데다 충분한 매장 폭로와 마케팅 투입, Forever 21 이 중국 시장에서 패배한 패배를 업계 인사들의 눈에 한 것 같다.

같은 수토불복도 빠른 패션 ASOS, 2016년 5월 이 영국 패션전문 사이트는 중국구 운영 중단을 선언했다.패션 톱네트는 앞서 보도에 따르면 공급자, 물류 등 문제의 제한을 받고, 상품 업데이트 느린, 중국 소비자 품격 외에, ASOS 와 Forever 21 등 외국 패션이 중국에 같은 문제가 있다고 지적했다. 즉 정가가 너무 높아 가격의 우위가 부족했다.

빠른 패션이 중국에서 겪은 곤경에 대해 미국 여장 일보 분석사 Franklin Chu 최신 보도에서 여전히 장내에 남아 있는 경쟁자들을 위한 세 가지 건의를 제기했다.

제품 디자인과 사이즈 현지화.중국 소비자의 체형과 서양인들이 상대적으로 작고 원피스를 선호하는 등 상품이 있다.생활 방식의 의식이 일어날수록 고단 운동 의상도 중국 소비자들에게 인기가 높아지고 있다.

품질 향상에 대한 투입을 확대하여 가격전을 피하다.중국이 세계에서 가장 큰 방직품 생산국이라는 점을 감안하여 빠른 가격은 본토급의 패션 앞에서는 거의 장점이 없는 반면 현재 중국의 중산계급 소비자들은 10년 전보다 부유하기 때문에 품질이라는 입구에서 절입되는 것이 더 쉽게 포위될 수 있다.

중심을 회선 아래로 옮기다.알리바바, 경동 등 전기 상업의 급속한 발전에 따라 중국의 평가 복장 시장은 이미 고도파편화되고, 전통적인 의상 브랜드를 제외하고, 천천만 명의 왕홍이 발기한 타타타브랜드도 있다.타오바는 2018년 재년에 녹음한 상품총량은 2조7억 위안에 육박하고 여장은 지금까지 가장 인기 있는 유형이라고 답했다.따라서 빠른 패션 온라인 상에서 새로운 사용자의 원가를 얻는 것은 새로운 실체점보다 적지 않으므로, 소비자들이 온라인에서 옷을 구매하는 반품률이 낮다는 보고가 있다.

약자의 퇴장은 빠른 패션업적이 중국에서 쇠퇴하는 것은 아니다. 적어도 중국 시장에 있는 H &M, 자ara, 유니클로즈업 등 브랜드가 포기하지 않고 새로운 돌파점을 추구하며 자신의 시장 점유율을 공고히 시도하는 것이다.

올 초 H &M 은 만능 음악인 장예흥이 브랜드 대중화구 남장 모델로 떠올랐고, H &M 브랜드 대중화구 대중화구 최초 모델로 브랜드 디자인과 품질을 가진 남성복 제품을 바탕으로 그 업무를 중화구에서 발동했다.지난해 3월 H &M 은 초인기 아이돌 왕원이 브랜드 중국구 신생세대 이미지 모델로 떠올랐다.

소비자들의 지속적인 발전의식이 높아지면서 H &M 은 여전히 브랜드의 친환경 이미지를 강화하고, 홈페이지에서 제품의 공급업체 정보, 예를 들어 의류 재료, 생산지, 공급업체 명칭, 공장 주소 및 공장 주소 및 노동자 수량 등을 통해 소비자들의 주목을 받고 있다.H &M 은 지난해 코펜하겐 패션정상회의에서 순환과 재생의 비즈니스 모델을 세우는 데 대해 2030년까지 회수나 기타 지속적인 구매 가능한 재료를 완전히 채택할 계획이라고 밝혔다.

자라도 지난해 9월 웨이보 공식 계정에서 중국 90후 스타 주동우와 오뢰가 대중화구 브랜드 이미지 대사로, 이 브랜드가 모델로 임명된 것은 이번이 처음이다.모사 인디렉스 그룹의 다른 브랜드는 그동안 모델을 초빙하는 습관이 거의 없었지만, 2018년 갑자기 스타 자원을 도입했다. 예를 들어 Masssimo Dutti 의 장균과 Oysho 이스와 Pull &Bear 의 왕린 등이 있다.

한편, 카라는 106개국과 지역 홈페이지와 전자상서비스를 선보이며 뷰티 시리즈를 새롭게 늘렸다.그룹 CEO Pablo Isla 에 따르면 지난 5년 그룹의 온라인 채널에 대한 투자 총액이 77억유로를 넘어섰고, 그중 15억유로는 기술과 물류에 사용되는 업그레이드됐다고 밝혔다.

Pablo Isla 는 지난 화요일'월스트리트 일보'에서 개최된 행사에서 "Zara 가 2010년 뒤에야 전기상 분야에 들어섰지만 정위와 방향이 더욱 명확해 그룹이 길을 많이 걷게 했다"며 "이 모든 것이 10년 전에 달라질 것이다"고 강조했다.현재 자ara는 중국에서 화물 배달 서비스를 시행하고 있으며, 미래 또는 다른 시장으로 확장될 예정이다.

중국 13년, 천고양이 10주년을 상륙한 유니폼은 제품 자체로 소비자를 동원하고, 신흥 재료에 대한 투자를 부단히 늘리며 Alexander Wang, J.W. Anderson 등 디자이너들이 정기적으로 제휴 시리즈를 선보여 젊은 소비자들을 끌어들이고 있다.젊은 인재도 우수한 옷고비에서 쟁탈하려는 중요한 자원을 마련하고, 모회사 신판그룹은 일찌감치 직원들의 임금 수준을 높일 것이라고 조언했다.

신 판매 그룹 회장 겸 최고경영자 유정 씨가 기초 모델과 혁신 과학기술에 대한 중요시점, 단의고는 현재 자라와 H &M 을 넘어 가장 빠른 패션 브랜드가 됐다.2월 28일까지 상반기 재년 실적 보고서에서 쉰 매출은 동기 대비 6.8% 에서 1.27조엔 약 763억위안, 순이익은 두 자릿수에 가깝게 늘어 9.5% 에서 1140억엔 약 68억위안으로 사상 최고치를 기록했다.

‘빨라라 ’와 ‘저렴 ’은 자라 등 빠른 패션 브랜드가 소비자들의 필수 무기를 얻기 위해 소비자들의 빠른 수요와 대비가 치열해지는 시장 경쟁을 하기 위해, 빠른 패션 브랜드는 공급 사슬에 압력을 주고, 생산 효율을 줄이는 방식으로 이윤을 증가시킬 수밖에 없다.

지속적인 발전 컨설턴트회사 Eco -Age 창시자 Livia Firth 는 지난해 15, 20년 동안 대중 소매상들이 소비자'세뇌'에 대해 5달러를 사는 티셔츠가 정상적이라고 생각했지만, 배후 환경대가와 도덕 비용은 주목되지 않았다.

그러나 패션 브랜드들이 여전히 경계를 기울여야 한다는 분석이 나오고 있다. 중국 의상 제조와 소매가 점차 떠오르면서 매출이 100억이 넘는 복식그룹이 잇따라 쏟아지고 있으며, 태평조, 강남 부의와 지소 패션 등 브랜드도 성공적으로 출시되었고, 수중에 충만한 자금만 쥐고 중국 소비자들의 취향도 더욱 잘 알고 있다.

중신증권은 최신 보고서에서 기수 요인, 소비 개선 추세 및 의류 업계 재고 상황을 고려해 국내 복장 블록이 올해 들어 낮아지면서 하반기 회복 가능성이 높았고, 그 중 중점적으로 전망이 높고, 용두구도 뚜렷한 운동과 동복 업계는 안식 스포츠, 이닝과 삼마복 등 자체 발전주기 성장 단계의 회사는 음리핀, 강남 옷의 의상, 지소 패션에도 큰 잠재력이 있다.

'우승열패는 의상 업계의 잔혹한 면이다'는 업계 인사들이 진입자가 많아지면서 자신의 차이화의 중요성을 유지하느냐가 더욱 두드러진다.확실할 수 있는 것이 아니라 빠른 패션 분야에서 Forever 21이 마지막 탈락한 선수는 아닐 수 있다.

노랫길로 가면 반드시 액운을 당할 것이고, 빨리 패션도 마찬가지다.저자: 주혜녕